Территория флоры: цветочный бизнес

 

России цветочный бизнес вошел в стадию активного развития от­носительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались чуть более десяти лет назад. Отече­ственный «зеленый» рынок оценивает­ся уже в 55-60 млрд.  руб., и предполагается, что к 2010 г. он вырастет до 100 млрд.  руб. Причем 90% составляет импортная продукция, отечественные плантации обеспечивают только 10% всех цветочных поставок. На долю Нидерландов приходится 75% всех поставок из-за границы, на Эквадор, Колумбию и Израиль — 15 %, остальная доля — за другими странами. Голландия являет­ся основным поставщиком роз, тюль­панов и разнообразных экзотических диковинок. Большую часть живых цве­тов оптовики закупают на самом крупном в мире цветочном аукционе в Голландии, в городе Аалсмеере, неда­леко от Амстерда­ма. Крупнейший в мире цветочный аукцион Голландии ежедневно продает более 14 млн цветов. Россия входит в пятер­ку самых уважаемых клиен­тов аукциона. Однако пред­ставление о том, что большая часть нашего цветочного им­порта приходится на Голландию, ошибочно. Голландия скупает в основном недорогие цветы в третьих странах — Венесуэле, Мозамбике, Китае и везет, до­бавляя наценку. Кроме того, в таких странах, как Коста-Рика, Мадагаскар и Филиппины, рос­сийские импортеры, минуя посредников с их аукцио­нами, заключают прямые договоры с фермерами, что делает поставляемую про­дукцию более дешевой. По мнению экспертов, накануне Нового года, 14 февраля (день Св. Валентина), 23 Фев­раля, 8 Марта в одной только Москве продает­ся 20-25 млн цветов в день. Праздник 8 Марта есть только в России, и это спасение для мирового цветочного бизнеса. В Южной Америке и на плантациях тропической Африки именно в это время снимают новый уро­жай. И никому, кроме нас, его больше не продать.

 

Желающих инвестировать в произ­водство цветов в России становится все больше. В 2005 г. в Калужской области начала работать российско-голландская компания «Розовый сад», в числе акцио­неров которой компания Urals Energy. Пару лет назад начал выращивать розы в Краснодарском крае совладелец роз­ничной сети «Магнит» Алексей Бо-гачев. По данным «Коммерсанта», он инвестировал в розарий около 15 млн долл., а в течение десяти лет намерен расширить розовые плантации до 100 га, вложив свыше 350 млн долл. Вме­сте с партнерами инвестирует в цве­точный бизнес совладелец холдинга «Балтимор» Алексей Антипов. Компа­ния купила 12 га земли в городе Сясь-строй — в 130 км от Санкт-Петербурга. Новый цветочный завод назвали «Новая Голландия» и планируют выращивать 27 млн цветов в год. Акционеры рассчи­тывают, что продукция завода отвоюет 44 % рынка роз Северо-Западного ре­гиона. Инвестиции в проект составили 52 млн евро. Цветочный бизнес являет­ся бизнесом средней рентабельности с высокой степенью риска. По большей части компании предпочитают вклады­вать в производство срезаных цветов из-за их сравнительно быстрой оку­паемости по сравнению с горшечными растениями.

 

Горшочные растения занимают около 35 % отечественного цветочного рын­ка. Опыт производства и продаж такой продукции с 2004 г. имеет совхоз «Мо­сковский». «Цветы — это уют нашего дома. А в суровых погодных условиях России человек особенно ценит комнат­ные растения и старается украсить ими свое жилище. Декоративно-цветущие растения близки по духу нашему поку­пателю и дарят свое тепло практически в каждом доме или квартире, — рас­сказывает директор по продажам «Мо­сковского» Лариса Катаева. — Очень полюбились цветущие горшечные рас­тения и владельцам небольших торго­вых павильонов. Наложенные на них обязательства по озеленению прилегаю­щей территории заставляют их делать выбор между однолетними, ампельными и горшечными растениями. И все чаще выбор стал падать именно на горшеч­ные цветы: декоративность клумб, на­пример, из зональной пеларгонии или цикламена не сможет превзойти ни одно из однолетних растений, а затра­ты на озеленение при этом сравнимы с затратами на клумбу из однолетников. Наша компания ежедневно отправляет около 8 тыс. цветов более десяти наи­менований в торговые точки столицы и других городов России». Отдельной, новой для России темой является появ­ление аукциона декоративно-цветущих комнатных растений. Аукцион органи­зован путем электронных торгов на базе торговой площадки CISLmk и произво­дителя цветов в России «Группа компа­ний «Московский». Теперь эти  растения можно приобрести не на аукционе в да­лекой Голландии, а здесь, в Подмосковье, получив товар уже через день после проведения торгов.

 

Многие специалисты считают, что работать с импортным материалом про­ще и удобнее, так как каждый цветок со­ответствует стандартам качества. «Наша фирма осуществляет собственные пря­мые поставки цветов и горшечных рас­тений из Голландии два раза в неделю. Современная западная селекция разви­вается очень динамично и имеет давние традиции, — говорит Вероника Вернер, директор салона «Арт-флора» (Санкт-Петербург). — Да и себестоимость отечественных цветов пока довольно высока, потому что промышленное производство цветов — высокотехно­логичный бизнес. А у большинства на­ших тепличных хозяйств недостаточно средств на его модернизацию, и пред­приниматели сетуют, что многое сегод­ня приходится делать вручную. Кроме того, не следует забывать и о том, что главной составляющей себестоимости любой тепличной продукции являются затраты на энергоносители. И вряд ли когда-либо удастся снизить их до уров­ня хотя бы Нидерландов, омываемых теплым Гольфстримом.

Вячеслав Дворянченко, директор и соучредитель московской сети салонов «Сакура», не вполне согласен с колле­гой: «Внешне наши цветы, может быть, и уступают заморским, зато чудесно пахнут и дольше сохраняются. Однако российские срезки попадают в продажу в основном весной или летом. В основ­ном мы получаем цветы из Таиланда и Голландии. Но если раньше отечествен­ная продукция занимала у нас 10 %, то на сегодняшний день ее доля значитель­но увеличилась — почти до 50 %. Мы сотрудничаем с компанией «Розовый сад». Улучшилось качество российских цветов — сам стебель, бутон, правиль­ный срез стали соответствовать нашим требованиям и требованиям наших покупателей».

 

В Голландии или Эквадоре одна роза стоит от 50 центов до 1 долл., а по пути в Москву королева цветов дорожает в пять раз как минимум. На столичном складе голландская роза стоит уже 50-60 рублей, а на прилавках магазинов уже 100-150, а то и 200. Сами продав­цы объясняют эту арифметику просто: срок годности срезанного цветка всего 7-15 дней. Цветы гибнут, их приходится списывать. И если покрывать затраты из своего кармана, то получится не биз­нес, а сплошная благотворительность. «На местах продаж нереализованные цветы составляют в среднем 8-10 % от общего объема закупок, — рассказывает Вячеслав Дворянченко. — Часть флори­сты используют для композиций живых цветов, тем самым уровень нереализо­ванного товара можно уменьшить до 3-4 %. Остальные цветы списываются, определенная доля засушивается или используется для составления компо­зиций из сухих цветов». Доходность специализированных цветочных сало­нов в последние годы увеличивается за счет растущего спроса на дизайнерские услуги и композиции. Цена «дизайнер­ского» букета — от 350 до 5 тыс. руб., наибольшим спросом пользуются буке­ты от 400 до 700 руб.

«Ценообразование на горшечные растения имеет многоступенчатую структуру: от производителя — круп­ному оптовику, от крупного оптовика — мелкому оптовику, от мелкого опто­вика — в точку продаж, — объясняет Лариса Катаева. — Во время движения по этой цепочке растения приобрета­ют дополнительно к своей цене от 100 до 500 % наценки. И это при том, что на российский рынок приходят далеко не самые лучшие, а соответственно, не самые дорогие цветы. Но ценообразование в России не учитывает эти особен­ности, а обычно формируется, исходя из месторасположения, престижности и проходимости цветочного магазина или салона. Хотя все чаще в конечных точках продаж можно встретить рас­тения по адекватной цене».

Например, цена в розничных торго­вых точках у подмосковного произво­дителя «Группа компаний «Московский», составляет 150 руб. за одно растение. Следует заметить, что растения выра­щиваются в горшке диаметром 15 см, что, по голландским меркам, считается достаточно дорогостоящей техноло­гией выращивания, так как себестои­мость производства и доставки, а соот­ветственно, и уровень качества таких растений очень высок. Гораздо проще привезти и продать здесь растения в горшочке диаметром 9-11 см. Конечно, оно будет не настолько развитое, не на­столько жизнестойкое и не настолько красивое, но зато, пройдя многократные наценки, его цена не так сильно испуга­ет покупателя. Цветы равного с под­московным производителем качества в розничной торговле можно увидеть по ценам от 300 до 600 руб., но произ­водитель не имеет возможности влиять на ценообразование в торговых точках, с которыми он не имеет договорных от­ношений. Другое дело — розничные торговые точки, имеющие прямые от­ношения с производителем, например сетевые гипер- и супермаркеты. В них цена на цветущие растения от произ­водителя обычно вписывается в рамки 230-250 руб. за цветок. Поэтому пря­мые отношения с производителем вы­годно отличают такую торговую точ­ку и по цене, и по качеству цветочной продукции.

 

Точки розничной торговли можно разбить на три категории: павильо­ны, магазины и салоны (они же цен­тры флористики). Павильоны продают в основном свежесрезанные цветы и букеты из них, магазины разбавляют «срезку» торговлей горшечными рас­тениями, керамикой и грунтом. На вер­шине иерархической лестницы нахо­дятся салоны цветов. Такие магазины, как правило, расположены на одной улице с дорогими бутиками и отличаются эксклюзивным интерьером. Еще один вариант — салон — цветочная оранжерея. В такое место люди прихо­дят, как в ботанический сад: отдохнуть и полюбоваться растениями. Кроме того, в последние годы цветочные отделы от­крываются при крупных супермаркетах и в торговых центрах. Самый экономич­ный и богатый по ассортименту вариант, о котором многие москвичи не знают, — цветочные магазины при оптовых ком­паниях или просто «розница со склада»

Участники рынка утверждают, что мелкие точки, к которым относятся па­латки, ларьки, маленькие павильоны, контролируют 70 % розничных продаж. Салоны так называемой средней катего­рии, предлагающие определенный уро­вень сервиса, занимают еще около 20 %. Самый яркий представитель мелкой розницы — компания «Цветы Метро», которая контролирует практически по­ловину продаж в Московском метропо­литене. В сегменте средних и крупных салонов сложно назвать игроков, ко­торые держат заметную долю рынка. Если продуктовая розница давно начала развиваться по сетевому принципу, то в цветочной отрасли до недавнего време­ни главенствовали одиночные магази­ны. Конечно, некоторые проекты можно назвать сетевыми, но только потому, что они имеют одного владельца. Участники рынка называют лишь петербургскую сеть «Оранж» и московскую «Ирис».

Копания «Оранж» больше 10 лет назад начинала работу с оптовых по­ставок цветов из Голландии. Чтобы га­рантировать сбыт, она создала розницу, и сегодня сеть насчитывает более 30 точек вблизи станций метро в Петербурге. Сейчас годовую выручку «Оранж» мож­но оценить примерно в 10 млн долл. Два года назад в Москве начала быстро раз­виваться сеть «Ирис», принадлежащая одноименной компании. Первый мага­зин открылся в ноябре 2006 г., сегодня под маркой «Ирис» работают больше 50 торговых объектов. Компания стала первым на столичном цветочном рынке брендированным проектом, имеющим фирменный стиль и более или менее четкую концепцию. Ее точки обраща­ют на себя внимание — яркие фризы со словом «Ирис», интерьер в светлых тонах, продавцы в салатовой униформе. Стандартная выкладка цветов: в одном углу розы, в другом — букеты, на стой­ке — экзотика из Южной Америки. Гене­ральный директор петербургской сети «Оранж» Александр Иванов утверждает, что учредители «Ириса» консультиро­вались с ним и многое у него переняли. К примеру, то, что в магазинах должны быть холодильники и кондиционеры, просторная торговая зона (не меньше 40-50 кв. м), униформа для продавцов, определенный ассортимент и раскладка. Во всех салонах «Ириса» установлено специфическое климатическое обору­дование, холодильные камеры, которые поддерживают определенную темпера­туру, необходимую для хранения цветов. По оценкам экспертов, инвестиции в один такой магазин площадью 100 кв. м составляют 50-60 тыс. долл. с учетом аренды. Доподлинно неизвестно, чей капитал стоит за столь динамичным цветочным проектом. В СМИ появилась информация, что «Ирис» принадлежит Эдуарду Амаляну и Дмитрию Якушеву, владельцам игровых клубов «Золотой арбуз», «Фан-фан» и «Фишка». Цветы «Ирис» закупает у крупных оптовиков-импортеров — «7 цветов», «Азалия» и др. Раньше они же и доставляли цветы в магазины. Но летом прошлого года «Ирис» обзавелся собственным складом на Дмитровском шоссе. По признанию сотрудников компании, нововведение позволило существенно не только со­кратить время доставки, но и повысить контроль качества. Салоны «Ирис» ра­ботают круглосуточно. Однако такой график обусловлен не только интереса­ми потребителя, так как ночных покупа­телей даже в этом бизнесе мало. «Цветы отгружаются в пачках. Растения нужно аккуратно разобрать, отсеять брак, по­ставить в воду. Все это занимает много времени. Ночь для такой подготовки подходит идеально», — объясняет один из сотрудников сети.

Отдельная ниша — интернет-торговля цветами. Покупка цветов через интернет хороша, во-первых, экономией времени, а во-вторых, разнообразием предложений и гибкими ценами. В Мо­скве, по разным подсчетам, около сотни цветочных интернет-магазинов, причем львиная доля их принадлежит «стацио­нарным» салонам и мастерским. Здесь много мелких игроков и уже выделился безусловный лидер — компания AMF. В «Ирисе» не исключают, что в будущем попробуют составить ему конкуренцию.

 

По словам Вячеслава Дворянченко, жители Европы охотно и часто покупа­ют цветы, чтобы украсить дом или лиш­ний раз порадовать близкого человека. Цветы дарят в честь удачно выполнен­ного проекта на работе, долгожданной встречи, а также чтобы извиниться или просто порадовать жену или маму. В ассортименте европейских цветочных магазинов — разнообразные букеты для возлюбленных, будущих мам, любимых тетушек и бабушек, друзей, получив­ших диплом или карьерное повышение, и выздоравливающих после болезни коллег.

«Жителям России еще только пред­стоит оценить преимущества цветочной культуры. Вручение цветов у нас чаще всего связано с каким-то статусным ме­роприятием, — говорит соучредитель «Сакуры» — По статистике, российские граждане покупают живые цветы не больше двух-пяти раз в год — на день рождения или похороны, на юбилей фирмы или праздник вроде 8 Марта». Чаще всего цветы приобретаются в по­следнюю минуту в ближайшей палатке у метро. Правда, по отзывам продавцов, с каждым годом клиентов у цветочных магазинов прибавляется. Цветы зака­зывают уже не только на корпоратив­ные праздники или свадьбы, но и на небольшие семейные или личные тор­жества. Граждане все чаще пользуются Интернетом, чтобы поздравить друзей и родственников в других городах и стра­нах. В обычные дни в мелкой рознице самый ходовой цветок — красная роза, 8 Марта — тюльпан, а 14 февраля идут сердечки из роз. Однако представлен­ные сегодня на рынке разнообразные экзотические растения также начинают понемногу обретать почитателей.

 

Как правило, в магазине имеется не­сколько уже готовых букетов и компо­зиций на продажу. Но чаще всего цветы подбираются флористом индивидуально, согласно желаниям заказчика и в его присутствии. Вся процедура занимает в среднем 20 мин. «Интересно, что в за­падных цветочных магазинах деления по полу и возрасту нет. Там букеты ква­лифицируют в зависимости от повода: день рождения, свидание, корпоратив­ное торжество и т. д., — рассказывает Вероника Вернер. — У нас же подразде­ление зеленой продукции по половому или возрастному признаку — обычное дело. Например, женские букеты бо­лее эмоциональные, яркие, могут быть экстравагантными по форме. Мужские букеты — чаще однотонные, спокой­ных расцветок, классической вытяну­той формы. Детские букеты — яркие, легкие, небольшие, чтобы малышу было удобно взять его в руки. Часто туда вставляются небольшие фигурки — ан­гелочки, зайчики, звездочки и т. п. Цве­ты в детском букете ни в коем случае не должны сильно пахнуть».

 

В оформлении сегодня использу­ются самые разные аксессуары, вплоть до стразов и бусин. Популярная фло­ристическая тенденция — фурнитура из натуральных материалов. Наряду с обычной оберточной бумагой все чаще используется лен и рогожка, фетр, гоф­рированный картон и жатая бумага. Букеты выстраиваются вокруг каркасов из прутьев, а порой прутья, выкрашенные в разные цвета, даже не скрываются и служат визуальной основой компози­ции. Помимо традиционных букетов пользуются популярностью компози­ции на «оазисах». Пористый «оазис» чем-то похож на пенопласт (в него легко воткнуть стебли растений), но обладает еще и свойством впитывать воду, поддерживая необходимую цветам влажность.

 

В хорошем цветочном магазине или салоне оборудование и дизайн не «да­вят» на цветы. При этом покупатель на­ходится как бы в цветочной галерее из представленных композиций. Все по­лочки, столики и подставки сделаны из одного материала. Растения размещают по цветовым оттенкам, часть растений — у входа, чтобы привлечь клиентов. Гор­шечные растения часто располагают на мобильных стеллажах, на колесиках. Здесь же находится столик флориста, который оформляет букеты в присут­ствии покупателя.

 

Отдельно оборудуются место для хра­нения цветов, помещение для удобре­ний, грунтов и склад для керамики, су­венирной продукции и сопутствующих товаров, места для работы флористов. В помещение необходима система как кондиционирования (чтобы поддержи­вать необходимый для цветов темпе­ратурный режим в любое время), так и обогрева в зимний период. Так как общего освещения растениям обычно недостаточно, специалисты рекомендуют  фитолампы. Они располагаются над наиболее светолюбивыми растениями, создавая «островки» лета.

 

Во многих магазинах используют по­диумы, чтобы обратить внимание по­сетителей на изысканные горшечные растения или дорогие букеты. «Вы­кладка товара в любой торговой точке имеет очень большое значение. Наи­более удачный ракурс цветущего рас­тения при взгляде на него — немного сверху. Поэтому лучше всего цветок продается при его установке на своего рода «подиумы» на высоте 50-100 см от пола, — советует Лариса Катаева. — Неплохим вариантом считается ступен­чатое торговое оборудование, благодаря которому каждое растение можно по­ставить на такую высоту, на которой оно выглядит наиболее привлекательно». В магазинах и салонах цветы должны храниться в специальных холодильных камерах при оптимальной температуре (+8-10 °С для большинства видов), а потому после покупки способны долго сохранять свежесть. «Свежесть поку­паемой продукции — самый важный фактор, на котором основывается выбор покупателя. Далее следуют цветовая гамма, за ней — информация о продук­ции», — утверждает Вероника Вернер.

 

Салоны конкурируют друг с другом, предоставляя дополнительные услуги. Например, доставка букета и поздрав­ление, прокат экзотических комнатных растений (для временного оформления офиса или банкетного зала), выезд фло­риста к заказчику. Многие магазины де­лают акцент на сопутствующие товары, стараясь максимально представить подарочную тематику. Салон «Арт-флора», например, сотрудничает с известными художниками-керамистами, художника­ми по стеклу, признанными мастерами декоративно-прикладного искусства. При покупке здесь выдадут «в нагрузку» пакетик с кризалом (порошком, который добавляется в воду и помогает букету дольше оставаться свежим), рекоменда­ции по уходу и бесплатную открытку, на которой можно написать поздравление.

Международная служба доставки бу­кетов «Сакура» успешно работает в этой сфере сервиса с 1995 г. «Вся доставка букетов осуществляется на автомобилях, что исключает риск повреждения или подмораживания цветов, — рассказы­вает Вячеслав Дворянченко. — В других регионах России и мира мы работаем с лучшими салонами и ведущими служ­бами доставки букетов. Доставка цветов по Москве осуществляется день в день. Доставка букетов в другие регионы России и мира — максимально опера­тивно. Учитываются любые пожелания при доставке букета: инкогнито, утром, вечером. По желанию мы можем бес­платно сфотографировать получателя в момент доставки и выслать на электрон­ную почту фотографию». В магазинах «Сакуры» помимо цветов можно купить авторские  игрушки.

Игроки рынка уверяют, что сетевые магазины не могут составить прямую конкуренцию салонам — у элитных магазинов уже есть свой круг посто­янных клиентов, которых практически невозможно переманить. Кроме того, важнейшим конкурентным преиму­ществом салонов является персонал — продавцы-флористы высочайшей квалификации.

 

Но компания «Ирис», например, уже начала экспериментировать с форма­тами: пять ее магазинов работают под брендом «Тюльпанофф». В них помимо цветов в ассортименте представлены еще и подарки: открытки, керамика и прочие безделушки. А еще сеть про­бует свои силы и на VIP-клиентах: в ТЦ «Времена года» на Кутузовском про­спекте «Ирис» открыл цветочный бутик «Флорентина».

Будущее цветочной розницы зависит не только от благосостояния покупателя, но и от самих ритейлеров, создающих сегодня культуру потребления такого нежного и нужного товара.