На главную Отправить письмо Карта сайта Поиск по сайту
8 (499) 398 26 68
laden@laden.ru
МАГАЗИНОСТРОЕНИЕ / О P.O.S. - материалах / POSM в призме трейд-маркетинга

POSM в призме трейд-маркетинга

Термин "трейд-маркетинг", или "торговый маркетинг", появился в российской бизнес-лекси­ке более 10 лет назад. За это время он, войдя в привычный лексикон бизнесменов всех мастей, стал обозначать обязательный этап на пути продукта от производителя к потребителю.
 
Смешение стилей
 
Когда на российский рынок пришла конку­ренция, производители бросились осваивать инструменты для более эффективных продаж и продвижения товара (торговые киоски, павильоны). У компаний появились отдельные бюджеты под рекламу, а рынок зали­хорадило в поисках креатива, способного при­влечь внимание покупателей. И по сегодняшний день на фоне растущей конкуренции между производителями увеличиваются и объемы рек­ламы, все разнообразие которой можно свести к двум основным группам: ATL и BTL.
 
Связующее звено
 
На Западе к ATL относится реклама в прес­се, на радио и ТВ, outdoor-реклама и product placement. На долю BTL остается direct марке­тинг, промо-акции, POSM, event маркетинг - те виды рекламы, где рекламодатель не платит за использование "рекламной" территории. В Рос­сии из BTL иногда исключают PR и direct mail. Но большинство компаний, оказывающих BTL-услуги, работают на стыке между этими видами рекламы, поэтому четких рамок понятия BTL в России просто не существует.
 
До недавнего времени ATL-реклама занима­ла лидирующие позиции, a BTL использовалась как бы в дополнение к ней. Однако сегодня в общем рекламном котле BTL-услуги постепенно теснят ATL, уверенно отвоевывая все большую долю растущего рекламного бюджета. В США соотношение ATLBTL уже составило 45%:55%. В России пока в среднем по рынку объем BTL-рекламы не превышает 25%, но в отдельных секторах продаж, например, при продвижении алкоголя или табака, BTL-реклама занимает уже не менее 50% от общего рекламного бюджета.
 
Эксперты считают, что в недалеком будущем граница между ATL и BTL исчезнет, и уже сейчас настает время комплексных решений, которые по своему характеру невозможно отнести к ка­кой-то одной категории.
Пока же все виды BTL-услуг можно разде­лить на три основных направления: торговый маркетинг (трейд-маркетинг), пересекающиеся с ним методы стимулирования сбыта конечно­му потребителю (consumer promotion), связи с общественностью и специальные, узконаправ­ленные мероприятия по продвижению (event маркетинг). 
 
Под трейд-маркетингом понимается комп­лекс мероприятий, направленных на продви­жение товара на всех этапах от производителя до потребителя. Сегодня трейд-маркетинг стал необходимым инструментом как на этапах раз­работки и вывода новых продуктов на рынок, так и в процессе развития дистрибуции, как роз­ничной, так и региональной, а также поддержки сезонных спадов и наращивания продаж.
Можно говорить о двух ключевых задачах трейд-маркетинга: стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж. Когда мы го­ворим о трейд-маркетинге в каналах сбыта, мы подразумеваем прежде всего взаимоотношения с производителем. Это развитие отношений с ключевыми клиентами, разработка совместных программ, промоакции, тренинги и презента­ции, предназначенные для сотрудников клиен­тов, проведение конференций и презентаций для персонала. В местах продаж трейд-марке­тинг ориентирован на потребителя продукции производителя, и тут мы можем говорить о мер-чандайзинге, промо-акциях для потребителей и программах мотивации продавцов торговых точек.
 
Некоторые производители содержат у себя штат сотрудников, деятельность которых попа­дает под определение трейд-маркетинга. Одна­ко несогласованные действия отдельных под­разделений компании по продвижению могут не только не принести результата, но и ухудшить имидж продукта, да и самого производителя. Поэтому все большую популярность набирает аутсорсинг трейд-маркетинговых услуг. Компа­нии, предоставляющие аутсорсинговые услуги, являются профессионалами в своей области, от­лично знают рынок и работают во всех каналах. Но основное их преимущество - комплексное предложение трейд-маркетинговых активнос­тей. Что это дает производителю? Одновремен­ный охват всех направлений трейд-маркетин-говой деятельности. Естественно, что эффект от такого масштабного приложения сил будет намного больше, чем от продвижения продукта в каком-нибудь одном направлении.
 
Ловушка для взгляда
 
Что бы производитель не предлагал потре­бителю, это должно быть качественно и при­влекательно. Но этого мало. В условиях нарас­тающей конкуренции продукт обязан визуально выделяться среди себе подобных. И только кра­сивой упаковкой результата не добьешься. Для этого и служат P0SM - рекламные материалы на местах продаж. В отличие от медиа-рекла­мы, которую смотрят миллионы, P0SM действу­ют лично на покупателя, цепляя его внимание, удерживая его до тех пор, пока он не сделает по­купку. P0SM стали неотъемлемой частью трейд-маркетинга. Без P0SM сегодня не обходится ни один этап продвижения продукта к конечному потребителю.
 
Где взять сильные  по содержанию, привлекающие взгляд целевой аудитории, кре­ативные P0S ма­териалы? Можно заказать в рек­ламном агентстве, но оно вряд ли ориентируется во всех тонкостях размещения P0SM на террито­рии конкретной торговой точки. А таких тонкос­тей немало.
Мерчендайзер, отвечающий за продвижение конкретного бренда, контролирует не только на­иболее выгодное положение товара на полке в соответствии с планограммой и заранее огово­ренную долю полочного пространства. Он кон­тролирует наличие товара на складе, чтобы не возникла ситуация out-of-stock. Таким образом, задача мерчандайзера - обеспечить наличие товара на полке и его наилучшую представлен­ность для покупателя. Но к этой полке с при­зывно расставленным товаром надо привлечь внимание покупателя. Тут на помощь приходят P0SM. На сегодняшний день компания ITM раз­работала различные варианты P0SM с учетом специфики канала продаж: от киосков до супер­маркетов.
Например, для па­вильонов и киосков компании-производи­тели активно исполь­зуют особый вид P0SM - так называемые фа­садные дисплеи. По данным агентства, уже второй год реализу­ющего проекты про­движения продуктов одного из крупнейших западных произво­дителей, компании PepsiCo (Frito Lay, сне-ковое подразделение), при использовании фасадных дисплеев, этот вариант P0SM в сочетании с другими видами    трейд-маркетинговыми активностями позволяет увеличить продажи почти в два раза. В мае 2007 г. ком­пания ITM запустила очередной проект - раз­мещение фасадных дисплеев с шестью видами продукции Frito Lay - чипсами Lays, XpycTeam и кукурузными палочками Chitos. Интересен тот факт, что указанные дисплеи устанавливаются на киосках и павильонах одновременно с дисп­леями известного производителя кондитерских изделий. Обе компании входят в число участни­ков программы "Поляна", которая разработана агентством ИМ и является новым продуктом на российском рынке. Такое совместное размещение неконкурирующих брендов позволяет всем участникам программы сократить затраты на продвижение при максимальном охвате несе­тевой розницы, а также работает как программа лояльности для продавцов торговых точек, ко­торые за счет такого сотрудничества получают более ценные призы.Другой яркий пример - фасадная модель, получившая название "рука Билайн". Несмотря на простоту конструкции, эта модель сочетает в себе все основные факторы, определяющие эффективность таких наружных P0S материалов: она привлекает внимание покупателя, дает полную информацию о продукте и формирует ассоциативную связь между брендом и психо­логическим толчком к приобретению реклами­руемого продукта.
Существуют и узкоспециальные каналы, например, luxury, HoReCa, аптеки, спортивные салоны и т.д. При продвижении бренда в этих каналах следует учитывать специфику целевой аудитории, а также особенности продукта. На­пример, мерчендайзинг в канале luxury компа­нии-производители выполняют самостоятельно, очень мало агентств, которые могут осущест­влять такой мерчендайзинг на необходимом для канала luxury уровне.
 
Для компании Luxottica, которая работает как раз в сегменте luxury, сотрудники ИМ декори­ровали торговые точки масштабными имиджами (баннерные полотна), разработка которых шла в тесном контакте с представителями Luxottica. В торговых точках, обозначенных клиентом для данного проекта, были установлены дисплеи и лайтбоксы, разработанные для инсталляции в России.
P0SM играют еще одну очень важную роль в продвижении товара - привлечение внимания покупателя в отсутствие постоянного контроля за выкладкой. Такая ситуация нередко скла­дывается при визитном мерчандаизинге. Если при совмещенном мерчандаизинге, например, при продвижении продукта по программе КАМ1, сотрудник находится постоянно на террито­рии магазина и отслеживает любые изменения в выкладке или в наличии товара на полке, то при визитном мерчандайзер за день посеща­ет несколько торговых точек. В его отсутствие выкладка может быть нарушена, и тогда существенным фактором привлечения и удержания внимания покупателя являются именно P0S ма­териалы.
 
Исследования эффективности рекламы на местах продаж, проведенные ITM, показали, что грамотно выполненные P0SM способны привле­кать потребителя еще в течение минимум полу­года после окончания кампании по продвиже­нию продукта.
Не толька P0SM и качественная выкладка товара влияют на принятие потребителем реше­ния о покупке. Нередко окончательное решение принимается под влиянием слов продавца. Осо­бенно этот фактор значим в таких каналах, как продажа бытовой техники, косметики. В данном случае персонал торговой точки должен быть мотивирован на продвижение товаров произ­водителя. Это достигается с помощью программ лояльности для персонала торговых точек. Так, в апреле 2007 г. компания ITM разработала и внедрила для 000 "ЛЛК-Интернешнл", дочер­ней компании ЛУКОЙЛ, комплексную программу "Играй в команде лидера", которая охватывает все звенья цепи дис­трибуции в канале "магазины автоза­пчастей": менеджеров предприятий нефтепродуктообеспечения, торговых представи­телей и дилеров, ру­ководителей торговых точек и продавцов. В рамках программы предусмотрены допол­нительное обучение торгового персонала дилеров масел "ЛУ­КОЙЛ", повышение знаний об ассорти­менте и конкурентных преимуществах масел "ЛУКОЙЛ". Также одна из особенностей этой программы - мотивирование персонала торговых точек при помощи бренди-рованной одежды - еще одного направления P0SM.
Брендированная одежда является эффек­тивным инструментом нематериальной мотива­ции как собствен­ных сотрудников, так и персонала торговых точек.
 
Любой произ­водитель, вкла­дывая деньги в мерчендайзинг, в программы ло­яльности или в P0SM, хочет быть уверенным, что затраты оправдают себя. Для этого необходи­мы исследования динамики продаж и расчета эффективности проводимых мероприятий. Ре­шение проблемы - методика "Тестовая панель", разработанная аналитиками ITM. В 2005 г. ком­пания ITM проводила анализ эффективности P0SM, разработанных дизайнерами компании. С помощью "Тестовой панели" удалось проде­монстрировать рост продаж при использовании P0SM на 49% за полгода. Еще один пример ус­пешного использования брендированной одеж­ды, но уже для своих сотрудников, - проект ITM для компании "Балтика" по распространению среди продавцов компании курток с логотипом "Балтики".
 
Объять необъятное
 
Опыт крупнейших компаний-производите­лей наглядно демонстрирует эффект комплек­сного подхода к продвижению бренда. Даже крупные производители не в состоянии охва­тить самостоятельно весь спектр трейдмарке-тинговых возможностей. Кроме того, следует учесть, что трейдмаркетинговые агентства не только отлично ориентируются на рынке: они обладают базой торговых точек во всех каналах, и, что не менее важно, находятся в тесном кон­такте с владельцами торговых сетей и несетевой розницы. Поэтому можно сказать, что трейдмар­кетинговые агентства работают по правилам будущего - предлагая комплексные решения любой проблемы.
 

Из книги P.O.S. Materials GUIDE

www.posm.ru

 

С готовыми проектами бутиков, салонов, магазинов можно ознакомиться в разделе "Портфолио".

С видами стандартной торговой мебели  можно ознакомиться в разделе "Продукция". 

Популярное торговое оборудование

Оформить заявку

Для расчёта производства индивидуальной мебели, пожалуйста, воспользуйтесь формой для оформления заказа:

 

Отправить запрос

 

Также Вы можете прислать проект "бренд-бук"" по адресу: laden@laden.ru

Или позвоните по телефону: +7 (499) 398 26 68








Заказы принимаются от 100 тыс. руб.

При заполнении формы будьте внимательны - поля отмеченные * обязательны для заполнения