Характер бренда - дизайн магазина

Характер бренда - дизайн магазина

О том, что дизайн торговых помещений из категории дополнительного элемента давно уже перешел в число первоочередной стратегии в создании и поддержании успешного бизнеса, ведущие игроки fashion-ретейла знают не понаслышке. Дизайн - визитная карточка бизнеса и полноправный элемент брендинга, имиджа компании, по которому бизнес запоминают, выделяют и узнают.

Попробуем на примере ведущих fashion-ретейлеров Европы рассмотреть, какие именно ассоциации вызывает тот или иной дизайн торговых помещений.

Интересно, что именно представители масштабного среднеценового сетевого fashion-ретейла наиболее интересны с точки зрения оценки тенденций, нововведений, применения уникальных технологий в дизайне интерьеров торговых помещений.

Представители же бутикового сегмента, так называемого luxurymarket, как ни удиви­тельно, в целом мало чем примечательны в сфере мерчандайзинга. Судите сами: про­гуливаясь по Belgravia в Лондоне или по AvenueOpera в Париже, средний покупатель вряд ли сможет отличить один бутик от дру­гого, руководствуясь исключительно оформлением экстерьера либо интерьера представленных его взору магазинов. Но это уже совсем другая история. Тут на сме­ну имиджу визуальному приходит имидж «именной», когда в магазине важны не уни­кальные элементы оформления и дизайна помещения (дизайн интерьеров магазинов), но имя, а также целый ряд ассоциаций, следующих за этим именем.

В целом основной характеристикой дизайна интерьеров помещений таких fashion-мастеров, как Reiss, Hugo Boss, Karen Millen, Chanel и многих других, можно смело назвать пространство. Посредством грамотно расставленных акцентов в инте­рьере дизайнерам удается достичь некоей атмосферы воздушности, почти «музейности» в магазинах названных торговых марок, когда минимализм переходит в раз­ряд искусства.

Однако вернемся к оценке работ предста­вителей более масштабного fashion-ретейла, так называемых High Street Fashion Retailers.

В связи с тем, что в данной области мод­ной индустрии конкурентная борьба базиру­ется в меньшей степени на имени компа­нии, бренде, коллекциях, основным игрокам приходится искать и находить новые, иногда совершенно уникальные способы привлече­ния покупателей и приобретения конкурент­ного преимущества.

Начнем с того, что тщательный до педан­тичности подход к сегментации потребите­лей жизненно необходим в решении вопро­са оформления торговых помещений fashion-сетей. Для наглядности рассмотрим таких представителей модной индустрии, как M&S, Н&М и River Island. 

Мягкие краски в дизайне торговых помещений сети M&S

M&S традиционно обслуживает пред­ставителей так называемой средневоз­растной группы населения. Типичный кли­ент компании - человек в возрасте от 35 до 55 лет, ценящий в одежде качество, элегантный стиль и комфорт. Дизайн тор­говых помещений данной сети целиком и полностью соответствует потребностям данной целевой аудитории: отсутствие «ричащих красок в интерьере помещений, плавные линии, четкое зонирование отде­лов. Кроме того, очевидна кропотливая работа над прогнозированием потреби­тельских маршрутов внутри магазинов сетей. Логичный переход одних отделов в другие, доступная система навигации, спокойная и уютная обстановка создают необходимую атмосферу. В целом главной характеристикой дизайна интерьеров сети M&S можно назвать гармонию. Именно эта гармония, выраженная через все эле­менты дизайна интерьера торговых поме­щений сети, и становится уникальной составляющей данной торговой марки. В такой магазин хочется возвращаться вновь и вновь.

Инкорпорирование аксессуаров в оформление торговых помещений сети H&M

Динамичный подход к интерьер-дизайну fashion-сети Н&М разительно контрастирует на фоне гармоничной про­стоты M&S. Целевые клиенты данной сети -  молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет, чаще всего студенты, ценящие в одежде удобство, эклектичность, вплоть до много­функциональности за вполне доступную цену. Интересно, что интерьер торговых помещении данной сети также довольно прост. Однако в данном случае простота базируется на отсутствии времени у целе­вых потребителей для долгого пребывания в магазине. Динамичность и цвет - вот две основные характеристики дизайна торго­вых помещений сети Н&М. Отсутствие чет­кого зонирования, резкие, контрастные переходы одного отдела в другой, а также инкорпорирование аксессуарных участковв состав основных отделов - показатель­ные особенности сети.

Наконец, обратимся к примеру одного из ведущих fashion-ретейлеров Великобрита­нии, компании RiverIsland.

Представители бутикового сегмента, как ни удивительно, в целом мало чем примечательны в сфере мерчандайзинга.

Интерьер торгового помещения марки Karen Millen

Уже более пятидесяти лет данная торго­вая марка считается символом независимо­сти и непосредственности в создании соб­ственного стиля. Интересно, что сеть RiverIsland была первопроходцем в области «быстрой моды» в Великобритании, когда ретейлеры пытались конкурировать друг с другом по скорости представления послед­них тенденций моды на прилавках своих магазинов. Первоначально данная торговая марка оперировала под двумя названиями: Chelsea Girl и Concept Man. Однако в 1988 году компания провела широкомасштабный ребрендинг, в результате чего родилось новое имя и принципиально новая концеп­ция - trashboutique. Иными словами, инте­рьер торговых помещений компании напо­минает кабаре, где на первый взгляд нет абсолютно никаких законов в мерчандай-зинге и дизайне помещений. Однако имен­но в этом хаосе и рождается уникальная атмосфера эпатажности, театральности, присущая торговой марке RiverIsland.

Подобная концепция дизайна торговых помещений сети напрямую отражает харак­теристики целевой аудитории компании. Главными клиентами сети были и остаются смелые в самовыражении, независимые люди, находящиеся вне возрастных рамок. Можно подвести итог того, что дизайн торговых помещений среднеценового сег­мента fashion-сетей носит не столько декоративный характер, сколько стратеги­ческий. В целом он приобретает функцию имиджмейкера, некоего выразителя зало­женной уникальной брендинговой идеи. Креативный дизайн торговых помещений изначально закладывает некие грани, в рамках которых сеть варьирует такие составляющие, как мерчандайзинг, цвето­вые и световые решения, бренд, посыл. Благодаря присутствию таких рамок потребители всегда узнают и выделяют торговую марку из числа конкурентов. Дизайн возводится в ранг логотипа компа нии, когда независимо от меняющихся тенденций моды, коллекций, оформления витрин узнаваемый уникальный стиль ком­пании остается прежним.

Нововведения Selfridges

Интересно также обратить внимание на совершенно независимый сегмент fashion-ретейла - торговые центры. Известно, что Европа богата наличием таких крупнейших торговых центров, как Harrods, Harvey Nichols, Selfridges, которые привлекают внимание любителей модной одежды со всего мира.

Данный сегмент fashion-ретейла интере­сен тем, что в нем работают совершенно иные законы конкуренции, нежели в таких сегментах, как luxury market и High Street Fashion Retail. Обладая более чем вековой историей, данные торговые центры уже сумели сформировать уникальный стиль, бренд, посыл. Кроме того, в связи с тем, что в Европе такой сегмент fashion-ретейла, как торговые центры, носит характер олигопо­лии, конкуренция как таковая в нем практи­чески не представлена. Каждый торговый центр занимает свое особое место на рынке и выполняет свою особенную функцию. Дизайн торговых помещений таких центров приобретает совсем иную роль.

Интерьер бутика торговой марки Hugo Boss

Сквозной стратегией существования крупнейших торговых центров Европы стала идея создания уникального опыта процесса осуществления покупки (unique customer service experience). Дизайн тут носит уже не стратегическую функцию, а скорее логисти­ческую. Тут речь идет об оптимизации опы­та покупки, сведения воедино всех элемен­тов, делающих данный опыт уникальным.

Кроме того, оформление витрин данных торговых центров каждый раз носит собы­тийный характер. «Живые» манекены с использованием актеров и моделей как средство эпатажа Selfridges, витрины Harvey Nichols, выполненные из пластико­вых столовых приборов, а также автомобиль из последнего фильма о Джеймсе Бонде на витрине торгового центра Harrods неизмен­но вызывают ажиотаж. При этом следует учесть, что подобные вариации также осуществляются в рамках заданной стилистики дизайна торговых центров.

Итак, рассмотрим дизайн торговых поме­щений таких торговых центров, как Harrods, Harvey Nichols и Selfridges.

Harrods по праву считается мировым лидером в области fashion-ретейла. В целом данный торговый центр можно назвать ярким представителем традиционного кон­сервативного fashion-ретейла. Отличи­тельной чертой торгового центра Harrods стала роскошь без видимых границ: шикарные лестницы и ковровые покрытия, выполненные в викторианском стиле, отделка позолотой создают атмосферу исключительности.

Harvey Nichols, напротив, считается пред­ставителем новаторского подхода к дизай­ну торговых помещений. Агрессивно инно­вационный мерчандайзинг, использование неожиданных материалов в отделке, экспе­риментаторский подход к цветовым реше­ниям - ключевые характеристики этого тор­гового центра.

Инновационная эпатажность Harvey Nichols

До последнего времени Selfridges отно­сились к категории традиционных торговых центров с явно консервативной направлен­ностью. При этом акцент в дизайне торго­вых помещений ставился не на роскоши, а скорее на создании условий для комфорт­ного передвижения многочисленных пото­ков посетителей центра. Однако в послед­ние годы четко наметилась тенденция некоего осовременивания Selfridges, что подтверждается созданием концептуальных отделов, неожиданно смелым оформлением витрин, внесением ярких красок в бренд-палитру. Потенциально ожидается, что в скором времени в сегменте торговых центров Европы может произойти переста­новка, когда посредством нововведений в дизайн торговых помещений торговый центр Selfridges может претендовать на долю рынка, занимаемую торговым цен­тром Harvey Nichols.

Таким образом, проанализировав роль дизайна торговых помещений торговых центров, мы можем сделать вывод о том, что дизайн - это не только стратегическая составляющая имиджа ретейл-сети, он так­же потенциально влияет на долю рынка, занимаемую ретейл-оператором.

Несомненно, европейский опыт создания ярких, запоминающихся торговых марок очень важен для российских игроков fashion-ретейла, так как им приходится конкурировать не только с отечественными торговыми марками, но и с зарубежными гигантами рынка. Если позволяют средства, тогда можно в оформлении экстерьеров и интерьеров торговых помещений сетей воспользоваться услугами европейских дизайнеров, для которых работа на российском рынке уже не в новинку. В результате такого сотрудничества получаются довольно сильные работы, сочетающие европейские стандарты и сугубо российские культурные особенности.

Модный магазин №11, ноябрь 2009

Кристина Белова