Мерчандайзинг трикотажных изделий

Мерчандайзинг трикотажных  изделий

 В сезоны распродаж полки и вешалки магази­нов крупных одежных сетей (не самых дорогих) стремительно пустеют, а количество посетителей магазинов возрастает. И это неудивительно: по­купательский ажиотаж провоцируют скидки, дос­тигающие 50%. Этот ажиотаж отражают прежде всего «лица» магазинов — их витрины, между ко­торыми начинает происходить настоящее конкур­сное соревнование под лозунгом «Торопитесь ку­пить за гроши то, что еще осталось в магазине!».

Например, израильский магазин Castro летом 2006 г. выставил в витринах толпу голых белых женских и мужских манекенов, нацепив им на шеи полуметровые желто-красные плакаты с надпися­ми «Final Sale», одновременно расположив некие столбики с треугольными указателями в разные стороны. При этом белые голые манекены были расположены на белом фоне с летающими розо­выми бабочками и птичками на штриховом город­ском ландшафте, олицетворяющими, по всей ви­димости, остатки улетающей одежды. Смысл по­нятен: в магазине Castro до того всё распродали, что даже манекены остались не то что без испод­него, а даже без фигового листочка.

В магазине Sasch в витрине были выставлены только ноги мужских и женских манекенов, оде­тые в джинсы, на которых покоились свернутые в трогательные рулончики остатки изделий летней распродаваемой коллекции. Смысл витрины так­же не оставляет сомнений: «Распродажа свора­чивается». Непонятно одно: куда делись все ос­тальные части манекенов, неужели тоже «сверну­лись» или «распродались»?

Наконец, в ТЦ «Модная одежда» в уличных вит­ринах первого этажа магазинов Sisley и Benetton тоже были выставлены обнаженные манекены (и женские и мужские), правда, уже телесного цве­та, обмотанные корабельными тросами в тех ме­стах, на которые у людей принято надевать ниж­нее белье. Внутри торгового зала манекены были оформлены еще круче. На всех четырех этажах торгового центра, в том числе и вдоль лестниц, стояли белые манекены, от бедра до верха груди «одетые» в разноцветные... картонные коробки, подразумевающие, видимо, пустые картонные упаковки от одежды. Архетип все тот же — летняя коллекция распродана, что призвано вызвать им­пульсивное желание успеть купить хоть что-то.

Как же должны и как не должны работать мер- чандайзеры с трикотажными изделиями в зоне выкладки/вывески торгового зала в условиях та­кого ажиотажа?

Как не надо работать. Для двухэтажного тор­гового зала магазина Terranova характерны:

1)    максимум посетителей, невменяемых от желания хоть что-нибудь успеть урвать (именно импульсивно урвать, а не осознанно купить);

2)   минимум продавцов;

3)   минимум примерочных (на первом этаже их всего три, причем очередь в них достигает 15 че­ловек и у каждого мающегося в очереди в руках несколько вещей);

4)   отсутствие кондиционеров и, как следствие, жуткая духота.

Поэтому ни о каких выкладках и вывесках здесь думать не приходилось. В вертикальной то ли вы­веске, то ли выкладке трикотаж был перемешан с джинсами и легкой одеждой, а на горизонтальных подиумах банально свален в кучу. Причем именно трикотаж, ведь летом он меньше интересует по­купателей, а значит, и продавцов. Поскольку вещи в магазине были представлены очень ярких оттен­ков, он пестрил всевозможными цветами. Понят­но, что эта пестрота отвлекала внимание посети­телей и от фасонов, и от размеров, и уж тем бо­лее от качества изделий. Систематизировать здесь что-либо невозможно, так же как и не пред­ставляется возможным говорить не только о мер- чандайзинге трикотажа, но и о мерчандайзинге в магазине как таковом.

Нечто подобное можно было наблюдать и в по­пулярном испанском сетевом магазине Zara, хотя если говорить только о трикотаже, то на втором «мужском» этаже он все же был аккуратно разло­жен на островном трехуровневом стеллаже. Лет­ний мужской трикотаж (тонкие однотонные сви­тера из трикотажного полотна) выложен следую­щим образом: на верхнем уровне стеллажа светло-синие свитера; на втором уровне — свет­ло-бутылочные (пастельно-зеленые), бежевые и розовые, затем сиреневые. Строго соблюден принцип «от холодного к холодному через теп­лое», что выглядит весьма достойно. Но на ниж­нем третьем уровне стеллажа все уже не так дос­тойно. Поверхность стеллажа декорирована фак­турой черного дерева. И на этой фактуре внизу (0,5 м от уровня пола), куда посетитель может и не взглянуть, выложены свитера... черного, тем­но-синего, темно-коричневого и темно-серого цветов. Хотя по логике мерчандайзинга все должно быть наоборот — выше темные изделия, ниже светлые на черном фоне: на контраст «светлое — черное» посетитель всегда обратит внимание. Московская Zara отличается от мадридской или барселонской: в другой части мужского зала три­котаж был выложен на высоте около двух метров, куда уж точно среднестатистический испанец (да и многие русские) дотянулся бы, только встав на цыпочки.

В «женском» зале на первом этаже вся выклад­ка и вывеска трикотажа в точности походила на со­седний магазин Terranova, только куча трикотажа, существенно больше и сильно напоминает свал­ку. При этом до слез умиляла стоящая рядом про­давщица, которая искренне и на полном серьезе советовала не стесняться, а смело рыться в этой свалке (заметим, что это вещи последней коллек­ции, а не прошлогодний сток, к тому же вещи не бракованные, хотя и сильно перемятые). Конеч­но, это можно объяснить ценой. В женском зале на все цена одна — 599 руб. Но, видимо, что ис­панке хорошо, то русской женщине — наоборот, не очень. Наши женщины брезгуют рыться в мя­той трикотажной свалке, по нашей ментальности всё, что свалено в кучу, а не аккуратно выложе­но, — брак. Аккуратно были выложены только май­ки с огромными якорями из люрекса во всю грудь, да и то только потому, что их, как признаются про­давцы, никто не хочет брать. Даже за 599 руб.

С субзоной примерочных кабинок ситуация точно такая же, как и в Terranova, только в отличие от него в торговом зале повсюду были вывешены объявления (новая разновидность POS-материа- лов?) грозного содержания «Для примерки боль­ше пяти вещей в одни руки не брать!». И это по­нятно. Если в три примерочные стоит очередь в 15 человек и каждая женщина на примерку каж­дой из пяти вещей потратит хотя бы по пять ми­нут, то... шестнадцатый посетитель примерочной будет ждать больше шести часов!

Видимо, Zara с Terranova по-соседски летом ходят в гости делиться свои опытом в мерчандай- зинге — импортным, но не всегда позитивным.

Зато в магазине Sasch, в котором, кстати, три­котажа достаточно много, а посетителей доволь­но мало, местные мерчандайзеры проявили ис­тинную «креативность» в вывеске летних изделий. «Уместно» составленный, по их мнению, единич­ный летний гардероб был свободно «раскидан» по белым стенам, словно «распятия», казалось, что вывешенные фронтально вещи прибиты гвоздя­ми к стене, но зато по правилу «золотого треуголь­ника» (рис. 5.12).

Рис. 5.12. вывеска в магазине Sasch: 7 — пляжная сумка; 2 — трикотажный джемпер; 3 — мини-юбка; 4 — трусики от купальника бикини; 5 — махровое полотенце и пляжные тапочки

Основное место в данной «композиции» (см. рис. 5.12) занимали две одинаковые трикотажные кофточки в светло-бежевую и белую полоску. Под первой из них расположена умилительная мини-юбка в крупный розовый цветочек с белой рюш­кой внизу. По бокам раскиданы трикотажные си­ние пляжные сумки, тоже в крупный цветочек, под которыми вывешена пара вульгарных розовых трусиков от купальника бикини (заметим, что верх купальника, т.е. бюстгальтер, композицией не пре­дусмотрен, видимо, подразумеваются прогулки или отдых на пляже top-less). Наконец, над вто­рой трикотажной кофточкой, правда, уже на по­лочке, расположено темно-голубое банное мах­ровое полотенце, на котором покоились тоже тем­но-голубые пляжные тапочки типа вьетнамок. Эту фирменную мерчандайзинговую «инсталляцию» смело можно назвать «Лето от Sasch — 2006» и выставить в Музее современного искусства.

Конечно, это только «презентация» трикотажа от Sasch. Основной ассортимент (разноцветные пуловеры) был выложен простыми стопочками на угловых полках, но здесь наблюдалась небреж­ность выкладки, обращающая на себя внимание: один пуловер смят, у другого что-то как-то загну­лось, у третьего свесился рукав и т.п. Эта небреж­ность выкладки/вывески, похоже, стала филосо­фией данного магазина, рассчитанного на моло­дежь в возрастной категории до 25 лет.

Образцы для продуманной и тщательно про­считанной идеальной выкладки/вывески трико­тажных изделий от Glenfield могут слу­жить учебным пособием для мерчандайзера.

Как надо работать. Основой мерчандайзинга английских магазинов Burberry является преж­де всего их бренд, отражающий вековой бри­танский дух и ментальность викторианской эпо­хи, не терпящей вульгарности и очень выборочно и сдержанно относящейся к ярким цветам в одеж­де. Лишь «островки» яркой одежды (желтой, оран­жевой, тепло-розовой и в бордово-белую клетку) в коллекции трикотажа для мужчин призваны раз­бавлять традиционную английскую «серятину».

Мужская коллекция выставлена классически просто: на верхней полке одной стойки располо­жена сумка; на второй полке (на уровне глаз взрос­лого мужчины) в формате 2x2, т.е. две стопки по две вещи, лежат традиционные трикотажные ру­башки с короткими/длинными рукавами на трех пуговицах; внизу свободно, часть в профиль, часть фронтально, по принципу от темного к светлому развешан трикотаж на специальных вешалках с поролоновым напылением на концах плечиков.

В «женском» зале большое место отведено классическим клетчатым трикотажным вещам от Burberry (это знаменитая клетка из светло-беже- вых квадратов в черно-белой окантовке и с про­пущенной внутри квадрата еще одной тонкой красной клеткой придумана в 1930 г.). Стоит от­метить, что если раньше этот клетчатый шерстя­ной трикотаж применялся только для подкладки плащей (да и то в основном мужских, вспомним классические плащи-макинтоши), то сегодня представлены и клетчатые платья (в том числе и открытые летние), и блузки, и деловые дамские костюмы и т.д.¹

Очень интересны представленные в магазине POS-материалы (или «look», небольшие постеры, стоящие на верхних полках и отображающие «взгляд» магазина (отсюда и название) на свою последнюю коллекцию). Эти постеры посвящены 150-летию создания сети магазинов Burberry (2006 г.) и отражают цвет юбилейной коллекции — теплые золотистые тона и британский флаг, кото­рый соответственно стал вместо красно-сине- белого просто темно-золотым с белым. Справа от каждого такого постера на фоне золотого британ­ского флага позирует манекенщица, демонстри­рующая по одному имиджевому гардеробу из осенней коллекции, предназначенной к показу в Милане. А поскольку в магазинах Burberry трико­таж занимает лидирующее положение, на посте­рах противопоставлены блестящая фактура «зо­лотого» атласа британского флага и мягкие волок­на трикотажных изделий (вязаный трикотаж, джерси, жаккард, интарсиа и т.д.).

Интересен еще один мерчандайзинговый ход, подчеркивающий трикотажный ассортимент ма­газина. Это... барашки (пластмассовые, в нату­ральную величину) вместо традиционных манеке­нов. Это и напоминание о натуральной продукции магазинов Burberry, и намек на тепло и уют пред­ставленных трикотажных изделий. Забавно, что в мужском зале стоит белый барашек — скорее овечка, а в женском зале — черный баран с гус­той шерстью.

После дорогого и теперь уже псевдоэлитного Burberry заглянем в более демократичный, но с не менее качественным трикотажем магазин сети Glenfield. Сразу отметим, что в магазинах Glenfield также предусмотрены скидки, но не бывает ажи­отажа, хотя, как и у любого магазина, основной целью его деятельности являются максимальные продажи. Почему же так происходит? Потому что в магазинах этой сети никто ничего в мерчандай- зинге не придумывает. Есть философия бренда, жесткие программы витрин и мерчандайзинг-бук, которые в начале года поступают из Италии и ко­торыми руководствуется персонал всех магази­нов Glenfield не только в Москве, но во всех стра­нах, где представлены магазины сети. Философия магазина следующая: «Мы продаем формулу ус­пеха». Но эта философия основана на трех китах, т.е. состоит из трех базовых концепций.

Концепция первая: в идеале магазин является продолжением витрины. Данная концепция пред­полагает следующее:

1)   трикотажное изделие, выставленное в вит­рине на манекене, должно быть вывешено фрон­тально в торговом зале;

2)    обязательное совмещение фронтальной вывески и горизонтальной (стопкой) выкладки.

Концепция вторая: сеть магазинов Glenfield как живой организм. Согласно этой концепции долж­ны осуществляться:

a.   выход двух коллекций в год, которые делят­ся на две подколлекции;

b.   кардинальная смена цветовой гаммы два раза в год;

c. смена витрин один раз в десять дней, мини­мум один раз в две недели;

d. один раз в десять дней (один раз в две неде­ли) полная смена выкладки/вывески в торговом зале во всей сети. Меняется даже освещение;

e.   смена торгового оборудования раз в три года;

f.     периодическая смена вывесок и световых табло (например, раньше логотип на вывесках был написан белым по зеленому, а теперь зеленым по белому; если раньше вывеска была просто све­товым табло, то теперь она сделана в виде фир­менной этикетки).

Концепция третья: главное — создать total look, или комплектность.

Философия и три базовые концепции Glenfield породили ряд правил, определяющих мерчандай- зингсети и, по сути, являющихся фирменным сти­лем магазинов. Перечислим только часть из них (полный перечень является коммерческой тайной компании):

1)   представлять аксессуары только на вещах, только вместе с вещами и никогда отдельно, на­пример в прикассовой зоне

2)   если в головном итальянском офисе сказа­но выложить две стопки трикотажных изделий на метровом стеллаже, магазин не имеет права вык­ладывать три;

3)   стопки трикотажных изделий не должны ка­саться верхней полки;

4) летом в одной стопке может находиться пять тонких изделий, зимой, когда свитера толще, только три изделия;

5)    внутри каждого свитера или пуловера обя­зательно должна быть проложена бумага форма­та А-4, чтобы изделие сохраняло свою форму и складка на сгибе была ровной;

6)    все трикотажные изделия должны быть вы­вешены на специальных плечиках, покрытых бар­хоткой;

7)   выкладка/вывеска идет только по цветам.

 Стандартную выкладку/вывеску трикотажных из­делий от отечественного производителя Jacklin можно оставить без комментариев. Как говорится, все познается в сравнении.

Точное и неукоснительное соблюдение фило­софии, базовых концепций и правил привели к тому, что итальянские супервайзеры, ранее при­езжавшие в московские магазины Glenfield раз в месяц, теперь работают на доверии с московски­ми мерчандайзерами, которые просто регулярно отсылают в Италию фотографии выкладок и вы­весок. В свою очередь, наши мерчандайзеры обя­зательно раз в год ездят в Италию на обучение (повышение квалификации), где им рассказыва­ют в основном о новых тенденциях сети. Стоит также обратить внимание на то, что понятие «це­левая аудитория» в сети Glenfield отсутствует: в ее магазинах представлены модели для всех воз­растов — от 20 до 70 лет (от авангардных моде­лей для молодежи до строгой классики). Это важ­ное конкурентное преимущество, поскольку у всех рассмотренных выше магазинов, за исключени­ем Burberry, есть целевая аудитория, возраст ко­торой ограничен 30—35 годами. Таким образом, магазин Glenfield по праву может позициониро­вать себя как не имеющий конкурентов в своей ценовой категории.

 ^[1] Стоит также отметить, что пополнив с недавних пор число брендов, полюбившихся британской молодежи, этот бренд стал стремительно терять продажи: молодежь оказалась агрессивными цветными элементами с нищих окраин, «запавших» на британскую культовую клетку.

П.А.Пименов

Вижу - хочу! Мерчандайзинг в мире моды