Визуальный мерчандайзинг. Темы и схемы

Слова «темы» и «схемы» широко упот­ребляются специалистами по визуаль­ному мерчандайзингу, обозначая эле­менты творческой деятельности для рекламирования товаров. Понятия эти родственные, они создают основу, объ­единяющую в единое целое витрину или витрины. Тему или схему следует тщательно планировать. Специалисты по визуальному мерчандайзингу ис­пользуют их для создания драматиче­ского эффекта, изложения сюжета, вдохновляющего покупателя. Темы и схемы могут быть сезонными либо ос­новываться на социальных, политиче­ских или экономических тенденциях.

Лучше всего рассматривать схему витрины со стороны улицы. В лондонском универмаге «Харви Николе» огромные плакаты, манекены и стойки используются для создания максимального воздействия на покупателя.

Тема — это сюжет, положенный в основу оформления витрины. Цвета, оборудование и соответствующие товары воплощают в жизнь общую идею. Тема купальных костю­мов может включать песок, пальмы и голу­бые стены, создающие ощущение пляжа. Да­же магазин с единственной витриной дол­жен иметь тему оформления.

Схемы более подходят для магазинов с боль­шим количеством витрин, таким как лондон­ские универмаги «Селфриджез» или «Мейси». Схема включает в себя тему, которая может быть общей для всех витрин, а вот само оформление может быть разным. Рядом с витриной, изображающей пляж, может нахо­диться витрина с яхтой и голубым полом, а на следующей в качестве главной детали может присутствовать балкон отеля. Важно, чтобы схема была связной и последовательной.

Во многих случаях витринные темы и схемы воплощаются в жизнь внутри магазина, то есть во внутренних витринах и прилавках, которые при тщательном выполнении этого приема будут являть собой мощное посла­ние покупателям. Печатная продукция, гра­фика или вывески, отражающие витринную тему, являются наиболее экономичным и эффективным способом привнесения темы внутрь магазина. Всегда следует принимать во внимание места расположения внутрен­них витрин и прилавков и размещать их та­ким образом, чтобы они были максимально видны со всех сторон. Но дополнительные манекены и оборудование — это дополни­тельные расходы.

«Харви Николе» славится выдающимся стилем, универмаг выжимает максимум пользы из своих высоких витрин, используя все возможности пространства для создания новой схемы.

В сети магазинов не жалеют времени и де­нег для привлекательного оформления цен­трального магазина, поскольку этот магазин крупнее других и его витрина может оказы­вать внушительное воздействие на покупа­телей. Сложностью для специалиста по визу­альному мерчандайзингу при работе с сетью магазинов является то, что витрины мень­ших магазинов должны передавать покупа­телям такое же послание, что и витрина цен­трального магазина. Это достигается за счет использования общей канвы, такой, напри­мер, как цвет, графика или оборудование. Даже в сети магазинов витрины, скорее всего, разных размеров, поэтому часто тре­буется несколько вариантов оформления.

Определить тему витрины не так уж легко, так как всегда присутствуют несколько фак­торов, препятствующих полету творческой мысли. Первым делом на ум немедленно приходит бюджет, но еще более важным мо­жет стать необходимость работать со специ­фическими товарами, отобранными вла­дельцем магазина. Во многих случаях (осо­бенно если речь идет о модных универмагах) товар для витрин, с которым вам предстоит работать, может быть уже отобран и прорек­ламирован в ходе масштабных кампаний. Обычно это те товары, от которых магазину требуется как можно быстрее избавиться.

Витрина и магазинные прилавки могут объединяться какой-либо постоянной темой. Дизайнер Марсель Уондерс перенес свои футуристические желтые манекены с витрины лондонского универмага «Мандарина Дак» («Mandarina Duck») внутрь магазина, создав при этом эффектного гиганта, который связывает два этажа (образ из книги Джонатана Свифта «Путешествие Гулливера»}. Желтый цвет также используется для акцентирования манекенов.

Знание товаров и понимание имиджа уни­вермага всегда являются преимуществами. В большинстве случаев владелец магазина, прибегающий к помощи профессионала в области визуального мерчандайзинга, ожи­дает, что его товар станет главной привлека­тельной деталью витрины, а оборудование будет играть лишь вспомогательную роль. Но если у вас все же имеется свобода в вы­боре товара, то прежде всего следует опре­делиться с темой и решить, какого рода по­слание вы намерены отправить покупателям. Например, если в качестве товара вы­брана традиционная мебель и предметы домашнего обихода, то современная тема может не сработать, так как не создаст не­посредственного послания покупателям. Всегда рекомендуется заранее изучить то­вар и витринную схему. Модным костюме­рам тоже следует обращаться к ключевым тенденциям, которые могут вдохновить по­купателей. Возрожденная модная коллекция 1960-х гг. будет гораздо лучше сочетаться с мебелью той же эпохи на черно-белом фоне, чем среди объектов в этническом или сель­ском стиле. В большинстве случаев товар определяет общий вид витрины. И лучше всего начинать с разработки идей и опреде­ления того, какого рода послание должны получать покупатели от оформления.

В поисках идеи для темы вашей витрины используйте воображение и вдохновение. Помните, что реалистичная атмосфера будет выглядеть надуманной и неестественной, если не придать манекену определенную позу, например с бокалом шампанского в руке или в танцевальном па.

Образцы витрин магазина «ТопМен» («ТорМап») демонстрируют, как можно переносить тему из центрального магазина в самый маленький магазин сети. В витрине центрального магазина в Лондоне доминирует красно-белая клетчатая ткань, а в маленьких магазинах красно-белая клетчатая ткань выбрана в качестве заднего плана витрины.

Цвет

Использование цвета обеспечивает эконо­мичный и значительный эффект, при этом цвет легко менять в соответствии с темой оформления витрины. В выборе цвета для витрины нет места утонченности. Здесь ис­пользуются только яркие, броские цвета, на­пример, если вместо чисто белого цвета ис­пользовать оттенки белого, их просто не за­метят снаружи. Полосатые, клетчатые ткани и аппликации из тканей помогут создать броский эффект (см. с. 78—83). Если вы бе­рете цвет какого-то отдельного товара и вы­крашиваете в этот цвет стену витрины, вы создаете своего рода объединяющую тему.

Использование яркого, динамичного синего цвета для задних стен и манекенов создает эффектный задний план в витринах магазина «Афро Шик» («Afro Check»).

Металлические цвета создают праздничное ощущение, они также привлекают внимание прохожих в долгие зимние вечера, отражая свет окружающих уличных фонарей и других источников света.

Сексуальные, политические и социальные послания

Подобные послания часто используются в качестве тем при оформлении витрин. Если шокировать покупателя, то его внимание бу­дет привлечено и он, несомненно, отреаги­рует, хотя иногда эта реакция не совпадает с ожиданиями продавца. Для витрин универ­мага «Селфриджез», например, характерно выступление моделей и танцоров. Аланна Уэстон настаивает на том, что для создания удачной витрины необычайно важна тема. «Тема важна потому, что она демонстрирует покупателям, насколько вы осведомлены о том, что происходит в мире, — говорит она. — Многие наши темы исходят из глав­ных показов мод и даже из мира искусств и отражают важные культурные события. Это дает нам четкое основное направление, к которому затем мы прикладываем собствен­ное творчество. У меня замечательная ко­манда, поскольку в ней собраны различные специалисты — из мира искусства, из мира моды, у меня есть даже архитекторы. У них рождаются превосходные идеи, что и делает наши витрины столь современными».

В витрине «Вегас Супернова» лондонского универмага «Селфриджез» характерными деталями являются неоновые шесты и танцовщицы. На создание такой витрины вдохновил столетний юбилей Лас-Вегаса, сверкающий облик города влияет на мир моды. Выбрав такую тему, «Селфриджез» сумел создать витринную схему, вызвавшую ажиотаж среди публики.

Рождество

Для розничной торговли Рождество являет­ся тем моментом, когда команда специали­стов по визуальному мерчандайзингу созда­ет наилучшие витринные темы и схемы. В большинстве крупных городов универмаги соперничают: у кого лучше оформлена вит­рина. На праздничное, экстравагантное уб­ранство витрин расходуется много денег и сил. Ноябрь и декабрь важное время в розничной торговле, и неучастие в конкурент­ной борьбе выглядело бы недальновидным и наивным.

Специально заказанные, фигурно подстриженные деревья в натуральную величину являются характерной деталью этого прекрасного рождественского убранства.

Хотя тема этой рождественской витрины лондонского универмага «Харви Николе» имеет определенную направленность (а именно использование вторичного сырья) — разумное планирование и творческие идеи придают ей праздничный вид.