POSM в призме трейд-маркетинга

 

Под трейд-маркетингом понимается комп­лекс мероприятий, направленных на продви­жение товара на всех этапах от производителя до потребителя. Сегодня трейд-маркетинг стал необходимым инструментом как на этапах раз­работки и вывода новых продуктов на рынок, так и в процессе развития дистрибуции, как роз­ничной, так и региональной, а также поддержки сезонных спадов и наращивания продаж.

Можно говорить о двух ключевых задачах трейд-маркетинга: стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж. Когда мы го­ворим о трейд-маркетинге в каналах сбыта, мы подразумеваем прежде всего взаимоотношения с производителем. Это развитие отношений с ключевыми клиентами, разработка совместных программ, промоакции, тренинги и презента­ции, предназначенные для сотрудников клиен­тов, проведение конференций и презентаций для персонала. В местах продаж трейд-марке­тинг ориентирован на потребителя продукции производителя, и тут мы можем говорить о мер-чандайзинге, промо-акциях для потребителей и программах мотивации продавцов торговых точек.

 

Некоторые производители содержат у себя штат сотрудников, деятельность которых попа­дает под определение трейд-маркетинга. Одна­ко несогласованные действия отдельных под­разделений компании по продвижению могут не только не принести результата, но и ухудшить имидж продукта, да и самого производителя. Поэтому все большую популярность набирает аутсорсинг трейд-маркетинговых услуг. Компа­нии, предоставляющие аутсорсинговые услуги, являются профессионалами в своей области, от­лично знают рынок и работают во всех каналах. Но основное их преимущество - комплексное предложение трейд-маркетинговых активнос­тей. Что это дает производителю? Одновремен­ный охват всех направлений трейд-маркетин-говой деятельности. Естественно, что эффект от такого масштабного приложения сил будет намного больше, чем от продвижения продукта в каком-нибудь одном направлении.

 

 

 

Где взять сильные  по содержанию, привлекающие взгляд целевой аудитории, кре­ативные P0S ма­териалы? Можно заказать в рек­ламном агентстве, но оно вряд ли ориентируется во всех тонкостях размещения P0SM на террито­рии конкретной торговой точки. А таких тонкос­тей немало.

Мерчендайзер, отвечающий за продвижение конкретного бренда, контролирует не только на­иболее выгодное положение товара на полке в соответствии с планограммой и заранее огово­ренную долю полочного пространства. Он кон­тролирует наличие товара на складе, чтобы не возникла ситуация out-of-stock. Таким образом, задача мерчандайзера - обеспечить наличие товара на полке и его наилучшую представлен­ность для покупателя. Но к этой полке с при­зывно расставленным товаром надо привлечь внимание покупателя. Тут на помощь приходят P0SM. На сегодняшний день компания ITM раз­работала различные варианты P0SM с учетом специфики канала продаж: от киосков до супер­маркетов.

Например, для па­вильонов и киосков компании-производи­тели активно исполь­зуют особый вид P0SM - так называемые фа­садные дисплеи. По данным агентства, уже второй год реализу­ющего проекты про­движения продуктов одного из крупнейших западных произво­дителей, компании PepsiCo (Frito Lay, сне-ковое подразделение), при использовании фасадных дисплеев, этот вариант P0SM в сочетании с другими видами    трейд-маркетинговыми активностями позволяет увеличить продажи почти в два раза. В мае 2007 г. ком­пания ITM запустила очередной проект - раз­мещение фасадных дисплеев с шестью видами продукции Frito Lay - чипсами Lays, XpycTeam и кукурузными палочками Chitos. Интересен тот факт, что указанные дисплеи устанавливаются на киосках и павильонах одновременно с дисп­леями известного производителя кондитерских изделий. Обе компании входят в число участни­ков программы "Поляна", которая разработана агентством ИМ и является новым продуктом на российском рынке. Такое совместное размещение неконкурирующих брендов позволяет всем участникам программы сократить затраты на продвижение при максимальном охвате несе­тевой розницы, а также работает как программа лояльности для продавцов торговых точек, ко­торые за счет такого сотрудничества получают более ценные призы.Другой яркий пример - фасадная модель, получившая название "рука Билайн". Несмотря на простоту конструкции, эта модель сочетает в себе все основные факторы, определяющие эффективность таких наружных P0S материалов: она привлекает внимание покупателя, дает полную информацию о продукте и формирует ассоциативную связь между брендом и психо­логическим толчком к приобретению реклами­руемого продукта.

Существуют и узкоспециальные каналы, например, luxury, HoReCa, аптеки, спортивные салоны и т.д. При продвижении бренда в этих каналах следует учитывать специфику целевой аудитории, а также особенности продукта. На­пример, мерчендайзинг в канале luxury компа­нии-производители выполняют самостоятельно, очень мало агентств, которые могут осущест­влять такой мерчендайзинг на необходимом для канала luxury уровне.

 

Для компании Luxottica, которая работает как раз в сегменте luxury, сотрудники ИМ декори­ровали торговые точки масштабными имиджами (баннерные полотна), разработка которых шла в тесном контакте с представителями Luxottica. В торговых точках, обозначенных клиентом для данного проекта, были установлены дисплеи и лайтбоксы, разработанные для инсталляции в России.

P0SM играют еще одну очень важную роль в продвижении товара - привлечение внимания покупателя в отсутствие постоянного контроля за выкладкой. Такая ситуация нередко скла­дывается при визитном мерчандаизинге. Если при совмещенном мерчандаизинге, например, при продвижении продукта по программе КАМ¹, сотрудник находится постоянно на террито­рии магазина и отслеживает любые изменения в выкладке или в наличии товара на полке, то при визитном мерчандайзер за день посеща­ет несколько торговых точек. В его отсутствие выкладка может быть нарушена, и тогда существенным фактором привлечения и удержания внимания покупателя являются именно P0S ма­териалы.

 

Исследования эффективности рекламы на местах продаж, проведенные ITM, показали, что грамотно выполненные P0SM способны привле­кать потребителя еще в течение минимум полу­года после окончания кампании по продвиже­нию продукта.

Не толька P0SM и качественная выкладка товара влияют на принятие потребителем реше­ния о покупке. Нередко окончательное решение принимается под влиянием слов продавца. Осо­бенно этот фактор значим в таких каналах, как продажа бытовой техники, косметики. В данном случае персонал торговой точки должен быть мотивирован на продвижение товаров произ­водителя. Это достигается с помощью программ лояльности для персонала торговых точек. Так, в апреле 2007 г. компания ITM разработала и внедрила для 000 "ЛЛК-Интернешнл", дочер­ней компании ЛУКОЙЛ, комплексную программу "Играй в команде лидера", которая охватывает все звенья цепи дис­трибуции в канале "магазины автоза­пчастей": менеджеров предприятий нефтепродуктообеспечения, торговых представи­телей и дилеров, ру­ководителей торговых точек и продавцов. В рамках программы предусмотрены допол­нительное обучение торгового персонала дилеров масел "ЛУ­КОЙЛ", повышение знаний об ассорти­менте и конкурентных преимуществах масел "ЛУКОЙЛ". Также одна из особенностей этой программы - мотивирование персонала торговых точек при помощи бренди-рованной одежды - еще одного направления P0SM.

Брендированная одежда является эффек­тивным инструментом нематериальной мотива­ции как собствен­ных сотрудников, так и персонала торговых точек.

 

Любой произ­водитель, вкла­дывая деньги в мерчендайзинг, в программы ло­яльности или в P0SM, хочет быть уверенным, что затраты оправдают себя. Для этого необходи­мы исследования динамики продаж и расчета эффективности проводимых мероприятий. Ре­шение проблемы - методика "Тестовая панель", разработанная аналитиками ITM. В 2005 г. ком­пания ITM проводила анализ эффективности P0SM, разработанных дизайнерами компании. С помощью "Тестовой панели" удалось проде­монстрировать рост продаж при использовании P0SM на 49% за полгода. Еще один пример ус­пешного использования брендированной одеж­ды, но уже для своих сотрудников, - проект ITM для компании "Балтика" по распространению среди продавцов компании курток с логотипом "Балтики".